#33: Un Oficio del Siglo XX
¡Buenas! ¡Bienvenidos a una nueva entrega de El Evangelio del Coyote, un newsletter sobre arte, política y basura! Primero que todo, quiero dar la bienvenida a los nuevxs suscriptores que llegaron a este humilde newsletter de publicación irregular gracias a la recomendación del gran Imanol Subiela Salvo. Aquí encontrarán música, cine, pero, sobre todo, comics y arte gráfico. ¡Bienvenidxs!
La entrega de hoy la vengo pensando hace tiempo pero diversos acontecimientos acuciantes y la falta de tiempo la fueron posponiendo. Trata sobre el rol que tuvieron los dibujantes, particularmente los dibujantes de humor, en el area publicitaria. A lo largo de los años, cuando uno hace trabajo de archivo, acumula una gran cantidad de material que no es utilizado de manera inmediata ni pareciera tener un objetivo claro. Hace rato que vengo pensando que algunos de estos materiales podían encontrar un lugar acá. Así que este posteo es parte notas de investigación, parte viaje al archivo y parte puro placer por mostrar imágenes hermosas.
De las pocas cosas que puedo reclamarle a una serie perfecta como Mad Men es la poca atención que le prestaban a la parte gráfica de la agencia. Excepto a Stan y Salvatore, que son los directores de arte, se ve poco y nada a dibujantes trabajando, dedicando la mayor parte del tiempo a los escritores. Esto es una pena, porque durante gran parte del siglo XX el rol de dibujante publicitario fue uno que sirvió muchísimo a artistas que se dedicaban al comic, el humor gráfico y la ilustración. Era un oficio, una forma en que podían utilizar sus talentos de una forma creativa pero un poco más despersonalizada, y ganar unos buenos pesos.
Una de mis obsesiones de investigación es la economía política del comic. Se puede decir que, junto con la política, es el problema que más me interesa: ¿Cómo vivían y viven los dibujantes de historieta? ¿De dónde sacan dinero? ¿Cómo los explotan las editoriales? ¿Qué tipos de derechos de autor tienen y tenían? ¿Qué chances había y hay de vivir del medio? ¿Qué tensión hay entre creatividad y laburo? ¿Cómo se combina el trabajo de historietista con otros trabajos necesarios para subsistir? Estas son algunas de las preguntas que me dan muchísima curiosidad.
En Argentina, durante el siglo XX, la publicidad era una de estas salidas. Funcionaba, me parece, de dos formas diferentes y complementarias. En primer lugar, había revistas, particularmente las revistas satíricas y de humor gráfico, que convertían la mayoría de los avisos publicitarios a su estilo, los hacían “in house”. Esto quiere decir que algún dibujante del staff se hacía cargo del dibujo. Esto lleva a preguntarse: ¿Entonces las revistas, al vender el espacio publicitario, también ofrecían los servicios de sus propios dibujantes, convirtiéndose de este modo en una especie de agencia publicitaria ad-hoc? ¿Quién les pagaba: el editor o la empresa que colocaba el anuncio? ¿Cuanta libertad tenían para jugar con los grandes lineamientos de la estrategia publicitaria a gran escala? Son preguntas para las que todavía no tengo una respuesta muy clara.
Una de los más notorios ejemplos de esto fue la mítica Rico Tipo, dirigida por Guillermo Divito entre 1944 y 1969. Revista exitosísima, ejemplar, que dio imagen a la clase media y de la familia porteña en los años del peronismo, sus páginas estaban llenas de anuncios que, de vez en cuando, eran incluso ilustrados por el mismo Divito, particularmente en sus inicios:
Divito, sin embargo, pronto dejó el lugar a otros menos rutilantes miembros de su staff:
O incluso a algún dibujante anónimo de agencia de publicidad que estilaba un tipo de dibujo mucho más realista:
Lo que pasó, también, fue que con el tiempo la propia Rico Tipo se convirtió en un emporio comercial, que comenzó a publicar revistas secundarias, suplementos, libros recopilatorios y a distribuirse por toda Latinoamérica, generando escuela e influyendo a innumerable cantidad de editores y dibujantes. En su momento su éxito era tan grande que hasta llegaron a comercializar, 12 años antes de Barbie, su propia muñeca, basada en las “Chicas” de Divito, esas sinfonías a la belleza femenina y las cinturitas de avispas:
(Recientemente una de estas chicas fue rescatada por el Centro de Historieta y Humor Gráfico Argentinos de la Biblioteca Nacional, una verdadera joya institucional que está preservando gran parte de la memoria de este arte. Algunas de las imágenes de este post las obtuve gracias a su excelente labor y sus sorprendentes acervos)
Esta práctica se continuó en todas las grandes revistas de humor argentinas, y de ese modo podemos encontrar una página de Hortensia, de Córdoba, con este dibujo impresionante de Crist promocionando a Carlos Paz:
O esta doble página en la cual Ortiz y Fontanarrosa, con su falsa gauchesca, publicitan los jeans Lee:
Sin embargo, creo que la revista que mejor incorporó la publicidad en sus páginas fue Tía Vicenta, la creación de Landrú. Porque lo hizo de una forma que ponía en primer plano todo el caracter absurdista del humor que su director practicaba y privilegiaba en sus páginas. En general, reducía la publicidad a un slogan vacío de sentido y un dibujo tonto y gracioso. Era parte de la enorme capacidad de observación social de Landrú, un tipo que no solo cronicó las formas del habla y del comportamiento de las diferentes clases porteñas, sino que fue capaz incluso de imponer expresiones, retruécanos y frases basadas simplemente en lo onomatopéyico, en su fino sentido del sonido y en un oído privilegiado para lo popular. Una de las más famosas es “mersa”, que incluso popularizó en una cumbia:
Hay dos series publicitarias en Tía Vicenta que me parecen bellísimas. La primera, la más linda, es la que corresponde a la gaseosa Bidú. El aviso salía a página entera e impreso en dos colores. El slogan era siempre el mismo “Y como dijo el _____ Landrú, tome Bidú!”, y mostraba un retrato caricaturizado del dibujante, la forma de en la que se ilustró toda su vida, y cambiando de profesión para ser diputado, jugador de rugby o cosmonauta del Sputnik. Incluso podía ser Fidel Castro o un terrorista, vinculando por completo la publicidad con los eventos contemporáneos de los cuales la misma revista se burlaba:
La otra es la publicidad de La Campagnola que expresaba “¿Y qué clase de pescado sos, que La Campagnola no te envasa?”. Este era solo un recuadrito, en el cual se veían pescados haciendo cosas ridículas, siendo increpados por señores y señoras que no entendían que hacían fuera de la lata que debería ser su hogar natural:
Yo pensaba que lo había inventado Landrú pero, mirando cosas, me encontré con que había aparecido en Rico Tipo casi 10 años antes de esta serie. Evidentemente fue el slogan oficial de La Campagnola durante más de una década:
El otro camino posible es el más tradicional: una agencia publicitaria entraba en un contrato con una marca o empresa y un dibujante que generalmente se dedicaba al comic o el humor hacía la gráfica. Mafalda, por ejemplo, comenzó así: como un encargo por parte de Siam Di Tella a Quino, que luego no fue utilizado. Uno de los ejemplos más bonitos de este tipo es la serie de anuncios de Peines Pantera realizados por Lino Palacio durante los años 1950s. Este caso es singular, también, porque en este caso la agencia de publicidad pertenecía al dibujante, quién usaba un estudio de colegas para llevarla adelante, a la par del desarrollo de sus tiras y personajes más famosos:
Este anuncio, a su vez, fue referenciado por el excelente dibujante Pedro Vidal, quizás el ilustrador más conocido de los libros de María Elena Walsh, en la siniestra segunda etapa de Tía Vicenta, que se publicó entre 1977 y 1979 (¿Por qué siniestra? Porque algunos de los dibujos y chistes de la revista, que ha sido muy poco estudiada, contenían apoyos sutiles o más abiertos a la Dictadura en general y a Massera en particular. Escribí sobre esto acá).
En este caso, Vilar hace uso del slogan para hacer referencia a Videla, quién se había ganado el apodo de “Pantera Rosa” por su parecido físico con el dibujo animado de los estudios DePatie-Freleng. Lo cual indica que, al menos hasta finales de los 1970s, el slogan y la idea de Peines Pantera todavía tenía cierta pregnancia en la sociedad argentina. Es imposible mirar este dibujo y no vincular el slogan con una “limpieza” que metafóricamente alude a los asesinatos y desapariciones de la dictadura:
Palacio también realizó esta bella publicidad de Billiken de principios de los 1960s, cosa que tenía mucho sentido, porque el humorista fue durante mucho tiempo el artista de tapa oficial de la revista, en la cual ofrecía bucólicas escenas de una niñez aplicada y traviesa, una porción de su trabajo que aún está muy poco estudiada:
No fue el único que se hizo unos mangos de este modo. Luego de la experiencia fallida con Siam Di Tella, Quino realizó una serie de anuncios de alfombras que aparecieron en Primera Plana durante los años 1960s y que por momentos parecen la perfecta ilustración del fetichismo:
El gran Lorenzo “Lolo” Amengual, un dibujante extraordinario y enormemente generoso al que se le debe un estudio serio, también ilustró una serie de anuncios de Esso en los que su uso de curvas y estructuras complejas recuerda al arte pop, particularmente a los cuadros de Jorge de la Vega, pero también a las estructuras desarrollistas de una ciudad completamente moderna como São Paulo, el enclave industrial en medio de la jungla:
Otro conocidísimo que se dedicó a esto fue Caloi. En 1971 dibujó una serie de anuncios para Parliament en los cuales, con un nivel de atención al detalle y unos entramados increíbles, referenciaba a la historia, la historia del arte y la literatura para vender cigarrillos. Llaman la atención no solo por la calidad del dibujo, si no también porque representan el perdido arte de la publicidad de tabacaleras, algo practicamente prohibido hoy:
En estos anuncios me es imposible no ver a un Caloi profundamente inspirado por Oski, el viejo, el gran dibujante del siglo XX argentino. Tanto en las temáticas elegidas, que incluso repiten algunas de Oski, como la Segunda Fundación de Buenos Aires; como en el estilo representacional, que apunta al mismo tipo de friso gigante repleto de detalles en el cual hay un montón de cosas sucediendo que se narran sobre la profundidad del campo; e, incluso, en algunos robos como en la forma de dibujar los pajaritos, sin alas, que luego Caloi trasladaría a Clemente, su personaje más famoso.
Oski, por supuesto, también se dedicó a la publicidad, de forma bastante consistente e intensa a lo largo de su vida. La mayoría de los avisos publicitarios que dibujó, sin embargo, fueron publicados en el exterior: particularmente en Chile y en Italia, un país para el cual hizo muchas y muy diversas campañas.
Para Chile hizo una serie de anuncios para Shell que aparecieron en la revista Topaze y en el diario El Mercurio durante 1958 y 1959. Combinan su tradicional interés por la historia con sus personajitos narigones y una capacidad para el chiste de un panel que venía trabajando desde los inicios de su carrera, a principios de los años 1940s. Son anuncios de diagramación tradicional, pero en los cuales el estilo de Oski llama la atención, como siempre lo hacía:
Oski también trabajó extensamente para Lan Chile, incluso dibujando un calendario (que no pude encontrar) sobre la historia de la aviación.
Pero creo que sus trabajos más interesantes son aquellos que realizó para Italia. Allí, hizo en 1963 una serie de anuncios para la revista Via Nuove, que publicitaban su sistema de suscripciones que, a la vez, tenían un importante premio: un viaje a la Unión Soviética. La revista pertenecía al Partido Comunista Italiano y buscaba ser un magazine al estilo de Life o Time que, a la vez, diseminara el pensamiento marxista. Oski había colaborado con la misma durante la década de 1950, ofreciendo sus pequeños paneles viajeros de un chiste. En los 60 volvió para ayudar a venderla con unas páginas divinas, bellísimas, que ilustraban lo que Moscú representaba para un rojo de Roma:
A mitad de los 1970s, cuando Oski se encontraba exiliado en Italia luego de algunos sustos por el panorama cada vez más oscuro de la situación política argentina, obtuvo el trabajo de ilustrar una serie de postales para Laboratorio Serono. En pleno pico de sus facultades ilustrativas, el genio decidió usar de fuente las Tablas Médicas de Salerno, una serie de consejos y remedios que proceden de la escuela de mismo nombre, la primera escuela médica medieval, que buscaba sintetizar las tradiciones griegas, latinas y árabes en el tratamiento de las dolencias del cuerpo. Oski hace unos dibujos que no desentonarían en un manuscrito iluminado, con un nivel de detalle impresionante, una obra absolutamente monumental que luego fue recopilada en libro. Pero comenzó como un humilde trabajo por encargo:
Sin embargo, mi trabajo publicitario favorito de Oski es el Mapa de los Vinos de Italia que hizo en 1976. Encargado por el Istituto Nazionale per il Commercio Estero, el objetivo del mapa era dar a conocer la enorme variedad de vinos que se producían en el país, y servir de decoración para restaurantes italianos en el exterior. De hecho, me encontré con una versión ajada y toda rota en uno que estaba situado en el barrio de Tempelhof, aquí en Berlín, y había sido impreso en el 2001, lo cual indica que, por lo menos hasta principios de siglo, todavía seguía en uso. Sin embargo, escribí al Istituto el año pasado, buscando información sobre el proceso de producción del mapa y su continuado uso y me respondieron que ya no se emplea más, porque al día de hoy Italia cuenta con una cantidad mucho mayor de varietales, haciendo del mapa un bellísimo objeto de arte desactualizado. Pero vean esa atención al detalle, esa cantidad de personajitos afanándose en sus actividades, ese uso del color increíble:
Y con esto quiero terminar. Qué hermoso habrá sido ser dibujante en esta época, y saber que tu oficio y tu talento eran una navaja suiza que podía ser empleada en una multiplicidad de áreas y campos de la industria gráfica. Pienso que la pregnancia del chiste, la rapidez necesaria para producir una combinación humorística que se quede en la mente del espectador, el uso de frases repetidas para darle personalidad a los personajes cómicos, hacían de los dibujantes de humor gráfico particularmente adeptos a este tipo de trabajo. Toda marca quiere que su producto quede en la mente de quien lo consume. ¿Y qué mejor manera de lograrlo que combinándolo con una humorada y con una línea de dibujo limpia, ridícula y divertida?
No es que hoy por hoy los dibujantes, particularmente aquellos latinoamericanos, no deban seguir empleándose de mil maneras para subsistir: en animación, en diseño gráfico, en ilustración, en docencia. Siguen siendo navajas suizas. Pero pareciera que la industria publicitaria, que ha cambiado tanto como han cambiado los medios, moviéndose de la gráfica al audiovisual y del audiovisual a lo digital, ya no los requiere como antes. Había una cierta belleza en la publicidad gráfica que todavía remitía a nuestros estándares compositivos de las bellas artes.
Es por esto que a mitad de siglo abundaban este tipo de publicidades, que enmarcaban el oficio del dibujante como una profesión pujante, moderna, llena de futuro, que se podía estudiar desde casa, por correspondencia, y luego se podía ejercer desde la comodidad del hogar, sin estar demasiado lejos de la familia. El ser dibujante era una puerta de acceso a la respetabilidad burguesa:
En tiempos en los que está de moda pensar que la IA será capaz de hacer ¿mejores? y, sobre todo, más, muchos más dibujos, y reemplazar casi todas las áreas de desempeño del oficio, es bueno recordar que hay formas de belleza que son especiales justamente porque tienen la mano, la mente y las peculiaridades de cerebro y de recorrido de alguien vivo detrás.
¡Un abrazo, nos vemos la próxima!